蘋果死守“圍墻花園”

被認為在App Store整改上缺乏誠意的蘋果公司，最近引來了歐盟數(shù)字政策負責人維斯塔格（Margrethe Vestager）的怒火，稱蘋果寧愿支付最高5000萬歐元（約合3.6億元人民幣）的罰款，也不愿遵守荷蘭消費者和市場管理局（ACM）的決定——放開App Store的第三方支付。

就在這番言論面世的3天前，蘋果剛剛吃下荷蘭開出的第五張500萬歐元（約合3559萬元人民幣）罰單。今年1月24日以來，蘋果被一周一罰，已累計繳納2500萬歐元（約合1.8億元人民幣）罰款。

每周，蘋果都要上演一出“我知錯了，但下次還敢”的戲碼，這才有了如今維斯塔格對蘋果的抨擊：“一些圍墻花園的看門人可能會被誘惑去試圖規(guī)避規(guī)則。”

圍墻花園，指的是蘋果封閉的生態(tài)系統(tǒng)。至于蘋果為何屢屢規(guī)避規(guī)則，也要死守圍墻花園，一方面原因是蘋果CEO庫克遵循了喬布斯的遺愿，繼續(xù)將用戶圈在一個干凈安全的蘋果系統(tǒng)中，不愿開放第三方支付。

另一個原因是，蘋果從“圍墻花園”政策中獲得的軟件服務營收占比正越來越高，已經(jīng)成為iPhone等硬件之外的第二增長曲線。以最新發(fā)布的2021財年第四季度財報來看，蘋果軟件服務營收195.16億美元（約合1232億元人民幣），同比增長24%，日進賬約2億美元（約合13億元人民幣）。

從2018年開始，蘋果在庫克主導下由硬變軟，大力開拓軟件服務收入，硬件新品在當年的蘋果WWDC（全球開發(fā)者大會）上首度缺席，將近兩個半小時的演講環(huán)節(jié)全部圍繞蘋果家族四件套——iOS、Watch OS、TV OS和Mac OS展開。

還有一個需要考慮的潛在后果是，一旦蘋果向荷蘭放開了口子，同樣在對蘋果App Store進行監(jiān)管的韓國、印度、日本等，也不排除會趁此機會要求蘋果放開第三方支付的可能性。這無異于在蘋果筑起的圍墻花園籬笆上鑿出一個個缺口。

與上面這些因素相比，ACM可能處以的頂格5000萬歐元罰款，也就成了維斯塔格口中蘋果寧愿付出的代價。

A

蘋果向應用程序開發(fā)者收取30%傭金的“蘋果稅”，引發(fā)過不少抱怨。

ACM早在2019年就看不下去了，開始著手調查蘋果是否濫用市場支配地位。恰好那時，ACM收到了約會軟件Tinder母公司Match Group投訴，稱蘋果限制了他們的支付自由，調查范圍就縮小到了約會類市場應用上。

去年年末，調查結果出爐，ACM 表示，很多廠商往往別無選擇，只能接受蘋果的條款。12月24日，ACM要求蘋果App Store必須在2022年1月15日前，放開所有約會應用的第三方支付渠道，“逾期不整改將受到每周500萬歐元罰款的處罰。”

一開始，蘋果還正面硬剛，發(fā)布聲明：“我們認為這項裁決不符合我們用戶的最佳利益，我們已經(jīng)向更高一級法院提出上訴。我們擔心這些變化可能會損害用戶體驗，并對用戶隱私和數(shù)據(jù)安全造成新的威脅。”

但權衡之下，為了能繼續(xù)在荷蘭發(fā)展，趕在1月15日的最后限期前，蘋果還是做了兩個妥協(xié)：其一是，蘋果在官網(wǎng)表示，他們將原本30%的交易傭金降到27%；其二是，蘋果對外宣布，將允許荷蘭約會應用開發(fā)商向用戶提供第三方支付選項。這次的表態(tài)至關重要，畢竟此前蘋果從未同意過類似要求。

只是，蘋果一邊大度表示會支持第三方支付，一邊仍建議那些約會應用開發(fā)商繼續(xù)使用蘋果系統(tǒng)：“因為蘋果不了解第三方支付，所以蘋果將無法在退款、購買歷史記錄、訂閱管理等方面幫助用戶。”蘋果的建議仿佛在暗示：“要是不用我們的支付渠道，出了問題我可不管??！”

蘋果的服軟耍了些小心思。在第二個妥協(xié)上，蘋果聲稱，“允許在荷蘭地區(qū)應用商店上發(fā)布約會軟件的開發(fā)者，選擇執(zhí)行以下任一操作：1.繼續(xù)使用蘋果的應用內購系統(tǒng)，應用內使用第三方支付系統(tǒng)。2.內嵌鏈接引導用戶到開發(fā)者網(wǎng)站完成購買。”

1月17日，ACM還頗為欣慰地表示：“將評估蘋果的政策調整是否滿足ACM的要求。”1月24日，評估完后，意識到被蘋果敷衍，ACM不欣慰了。

“蘋果只是提供給了約會軟件開發(fā)商表達他們有使用第三方支付系統(tǒng)‘興趣’的渠道，但依舊對使用第三方支付系統(tǒng)設置了若干障礙。這是不允許的，應用開發(fā)商必須能夠同時選擇這兩個選項。”

1月24日開始，蘋果開啟了被ACM罰款的進程，每周都要為此上一次新聞。

B

2008年，App Store誕生時，喬布斯說道：“App Store是iPhone唯一下載渠道，所有的應用都必須通過蘋果的認證才能使用。”在他看來，封閉平臺的好處就是控制。

起初，App Store的開發(fā)主要是為了給iPhone增值，把應用渠道牢牢握在手中，在應用開發(fā)商面前也有議價權。并且，在喬布斯眼里，它可控、簡潔、迷人，用戶能避免被其他低劣的應用叨擾。

由于出色的下載速度、安全的生態(tài)體驗，App Store上線一個月就吸引了1500個應用，被下載6000萬次。

蘋果由此化身地主，坐地收租。

按照蘋果公司《應用商店審核指南》規(guī)定，蘋果與開發(fā)者按傳統(tǒng)的3:7比例對應用進行分成，也就是著名的“蘋果稅”。

值得一提的是，2017年，蘋果的圍墻花園政策擴寬了邊界。這個指南增加了一個條款：手機用戶向原創(chuàng)作者的打賞屬于應用內購買，須向蘋果分成30%。如拒不執(zhí)行，蘋果有權下架該應用。

尤其在庫克決定帶領蘋果由硬變軟之后，軟件服務逐漸被打造成為蘋果增長的第二曲線。2020年初，蘋果在其官網(wǎng)發(fā)布了一篇名為《蘋果在里程碑的一年后，服務業(yè)務進入新時代》的文章，在當中回顧了2019年蘋果服務業(yè)務取得的戰(zhàn)績，對之不吝夸贊：“蘋果一直致力于硬件、軟件、服務的深度集成，所以 2019 年，它們被推到新的高度。2019 年是蘋果歷史上服務業(yè)務規(guī)模最大的一年。”

僅2019 年一年，蘋果的開發(fā)者們就一共通過 App Store 掙到了超過387.5億美元（約合2448億元人民幣）的收入?；谔O果30%的分成規(guī)則，App Store當年總銷售額最高可達500億美元（約合3158億元人民幣），僅憑這個數(shù)額，蘋果就能在《財富》的世界500強名單中躋身第64位。

不過隨著蘋果這座圍墻花園圈住的用戶規(guī)模越來越龐大，它給蘋果帶來巨量財富的同時，也令蘋果飽受抨擊。

特斯拉CEO馬斯克就曾在去年第二財季財報會上諷刺蘋果的圍墻花園：“我們的目標是支持可持續(xù)能源時代的到來，而不是建立一個圍墻花園，然后用它來打擊我們的競爭對手，就像有些公司做的那樣。”

C

除了荷蘭，韓國、日本、印度、俄羅斯，乃至美國本土，眾多國家都盯著蘋果的圍墻花園政策，期待其做出讓步。

如韓國通信委員會（KCC）早于ACM發(fā)出過對蘋果的相關通告，通過新修訂的《電信商業(yè)法》，明確禁止谷歌和蘋果等主要應用商店運營商強制開發(fā)者使用其支付系統(tǒng)。

蘋果大本營所在地美國，也在要求蘋果公司允許側載，讓用戶無需通過蘋果App Store就能安裝應用，以避開“蘋果稅”圍墻。1月21日，美國得州共和黨參議員特德?克魯茲對外爆料稱，為防止該行為發(fā)生，庫克直接打電話給相關議員，辯駁稱新法案可能會阻止蘋果實施隱私和安全功能，從而阻止其改進產(chǎn)品。

重重監(jiān)管壓力之下，蘋果也確實做了一些妥協(xié)動作。

其中比較重要的一個妥協(xié)是“App Store小型企業(yè)計劃”：年收入少于一百萬美元的企業(yè)將繼續(xù)享受傭金折扣（15%抽成），從2021年起，持續(xù)至少三年。但據(jù)分析公司Sensor Tower的估算，2%的頭部開發(fā)者貢獻了App Store營收的95%，剩下的98%的中小開發(fā)者對蘋果的影響微不足道。但蘋果這一新政卻實實在在收割了一波開發(fā)者好感。

蘋果顯然意識到，他們與任何一個國家的博弈都可能成為未來的審判標準。一旦蘋果在荷蘭開放了第三方支付，就會有更多國家效仿，更多新問題也會不斷涌現(xiàn)。

加拿大皇家銀行資本市場曾預計，如果2022年蘋果應用商店在全球范圍內實施類似的支付方式調整，美國約會龍頭公司Match Group每年將節(jié)省2.15億美元（約合13.6億元人民幣）。而如不調整，這些都極可能會被劃入蘋果的財報里。

下周，蘋果可能迎來ACM第六次被罰。為了守住這座圍墻花園，給議員打電話的庫克恐怕還得想想新辦法。